Která vánoční reklama vyhrála?

05. 01. 2016
V Anglii se rozhodli rozklíčovat emocionální reakce na základě biometrických údajů galvanic skin response, facial coding a eye tracking, aby zjistili, kdo upekl nejlepší sváteční reklamu. Testování probíhalo na pěti vánočních reklamách.

 


​​Zdroj: http://www.mykidstime.com/

V tomto čase přichází pro diváky nejemotivnější reklamy roku a poté debaty, kdo vyhrál, čí investice se vyplatila nejvíce a zasloužila si tak obdiv konzumentů. A zatímco se kreativci hádají a žurnalisté plní novinové sloupky tím, která značka je na tom lépe před konkurencí, londýnská kreativní agentura Brave zvolila jiný postup a přinesla trošku té objektivity do diskuze, aby odhalila, zda každoroční doják Johna Lewise bude tentokrát sesazen z trůnu.

Naše odvětví často zapomíná, že tyto reklamy nejsou tvořeny pro nás“ a na otázku: Kdo vyhrál Vánoce? geniálně odpovídá: „Musíme se podívat do publika,“ říká Felix Morgan, inovační lídr Brave.

Nejjednodušší řešení je focus group, ale to je stejně pokřivená metodika. Kreativci často mluví o focus group jako o místě, kde nápady umírají a mají proto dobrý důvod. Je dokázáno, že emotivní reklamy jsou efektivnější než racionální reklamy. Focous groups nabádají lidi zdůvodňovat instinktivní emocionální reakce. Jak Daniel Kahneman vysvětlil ve své knize Thinking, Fast and Slow, lidé mají podstatný problém odůvodnit své emocionální rozhodnutí, kvůli dvěma rozdílným myšlenkovým systémům - což znamená, že focus groups jsou mnohem méně efektivní, než si myslíme.“ Říká.

Místo nutit lidi zpětně odůvodňovat, Morgan a jeho agentura viděli příležitost v nahrazení tohoto procesu měřením jejich reakcí přímo.

Kombinací senzorů (galvanic skin response, facial coding, eye tracking), chytrých algoritmů a expertní analýzy poskytli hluboké porozumění emoční efektivitě reklamního obsahu. Agentura Brave pozvala 24 účastníků, různých věků, pohlaví a demografických údajů do své laboratoře, kde přes týden probíhalo testování, aby přesně pochopili, jak obecná veřejnost reaguje na pět nejžhavějších reklam.

Argos

Zatímco většina značek jsou líbivé svými hřejivými emocemi (komfort, empatie, soudržnost), Argos zaujal velmi odlišný postup kombinací emocí (veselost) s rozumem (nejrychlejší služba), jelikož ukazuje extrémní sportovce závodící, aby vyzvedli nejžhavější vánoční dárky.
 
Se 4 % celkového povědomí se Argos neprobojoval tak dostatečně jako John Lewis nebo Sainsbury, ale obdržel značnou pozornost díky svému nekonvenčnímu pojetí. S druhým nejnižším skórem radosti (26 %) a druhým nejvyšším skórem smutku (45 %), největší vrchol zaujetí přišel s nástupem Mimoňů, avšak i toto bylo polarizováno některými negativními reakcemi.
 
Currys PC World
 

Další značka, která zaujala neobvyklí postoj, bylo Carrys. Zahrnutím herce Jeffa Goldbluma vytvořilo velmi zábavnou kampaň, která měla údajně učit lidi, jak skrýt své zklamání, když obdrží nevhodný dárek. Zatímco Carrys obdrželo pouze 4.6 % celkového povědomí, toto povědomí obsahovalo neuvěřitelných 89 % pozitivního pocitu.

Carrys dosáhlo druhého nejvyššího skóre, jen dva body za Johnem Lewisem. Také obdrželo nejvyšší pozitivní reakce (43 %) a nejnižší negativní reakce (24 %), což ukazuje neuvěřitelnou efektivitu za svůj komediální přístup.

Diváci velmi dobře snášeli humor reklamy, konkrétně Goldblumovo komické načasování. Nashromážděné zaujetí se zvyšovalo po celý čas a končilo ve vysokém bodě.

Celkem bylo Carrys jednou z nejúspěšnějších kampaní, které byly testovány. Zatímco mělo lehce nižší skóre než John Lewis, bylo efektivní v předání emocí, které byly zamýšlené a zanechaly v divácích velmi pozitivní pocit.

John Lewis

Vánoční reklama Johna Lewise dosáhla velmi vzácného bodu a to tím, že se stala součástí naší kultury. Vydání reklam Johna Lewise je národní událostí s odpočítáváním na novinových stránkách a super diváky hostujícími sledovací párty. Tento rok nebyl jiný s horečkou stoupající do nepopsatelných výšin. V době psaní tohoto článku, měl Muž na měsíci 17 milionů zhlédnutí a 180 000 příspěvků na Twitteru a obdržel 60 % celkového povědomí“, dodává Morgan.

John Lewis dosáhl nejvyššího skóre mezi testovanými reklamami vzbuzující velmi silné emoce mezi testovanými účastníky. Zajímavé bylo, že reklama vzbudila nejméně radosti mezi diváky, jelikož pozitivní emoce byly pouze v 18 % celkového trvání spotu. To by bylo v pohodě, kdyby to nebylo z důvodu vysoké úrovně smutku, kterou účastníci zažívali 55 % doby sledování. Pro mnoho značek by to bylo špatné, ale pro Johna Lewise je to pozitivní odraz jeho strategie.

Smutek se po celou dobu stupňoval, ale jakmile balonky přistály na měsíci, reklama zaznamenala významný vzestup radosti a snížení všech negativních emocí.

Sainsbury’s

Donedávna nebylo Sainsbury považováno za velkého tvůrce vánočních reklam.  Po „Christmas is for sharing“ z roku 2014 bylo ale mnoho očekávání, jak na to naváže. Nová vánoční reklama představuje kocoura Moga, který téměř zničí Vánoce sérií bizarních neštěstí, jenom proto, aby spojil sousedy, kteří vše zachrání. Navzdory tomu, že byla reklama vydána až týden po konkurenci, stala se druhou nejvíce diskutovanou reklamou v zemi s 9,2 % celkového povědomí.

K našemu údivu získalo Sainsbury druhé nejhorší hodnocení mezi testovanými reklamami. Mělo druhý nejvyšší výsledek radosti, částečně se shodující se zvýšením tempa a intenzity hudby, stejně tak jako vizuálním humorem. Reklama však měla dlouhé pomlky, které účastníky vůbec nezaujaly, což naznačovalo, že byla možná příliš dlouhá. Ačkoli reklama selhala v dlouhodobém udržení intenzity emocí, měla periodické vzestupy. Zatímco Sainsbury nebylo nejlepší testovanou reklamou, byly tam momenty, které rezonovaly velmi silně. 

Tesco

Poslední testovanou reklamou bylo Tesco. Aby se odlišilo od svého tradičního přístupu, vytvořilo krátké komické spoty zaměřené na jednu rodinu. Tesco použilo docela racionální benefity, oproti ostatním reklamám – cestu jak může pomoci zmateným nakupujícím ve vánočním období. 

Reklama obdržela nejnižší skóre, jakožto nejméně emocionálně zajímavá. Vzbudila rozdílné reakce rozdělující účastníky na různé tábory. Zatímco 42 % vykázalo pozitivní reakce, když si užívali humor a rostlo zaujetí, 58 % vykázalo negativní emoce, které byly dokonce spojené s hněvem, když přišly na řadu vtípky a celkové zaujetí se snižovalo po celý čas.

Zatímco Currys úspěšně zvládlo humorný přístup, Tesco neuspělo v navázání kontaktu s lidmi a také zaostávalo v celkovém zaujetí – znepokojivý výsledek a jeden z nejhorších v testu.

Shrnutí
Dvěma velkými vítězi se stali John Lewis a Currys. Johna Lewise je potřeba ocenit za kreativní nebojácnost, za použití smutku v ročním období, které si většina z nás pojí s radostí a jejich strategii, která velmi dobře zaujala.

Currys využilo opačného přístupu, zdůraznilo jednoduchou pravdu a zabalilo ji do humorné situace. To zapůsobilo stejně dobře a ukázalo na možnost, jak zaujmout komediální cestou.

Největším zklamáním bylo Sainsbury. Navzdory pozitivním reakcím na sociálních médiích, studie ukázala, že reklama nenaplnila svůj potenciál spojení se s diváky a mohla více benefitovat, kdyby byla více sestříhána a zaujala jednoduchý strategický postoj.

Poslední dvě reklamy, Argos and Tesco, se pokoušely o rozumové cílení skrze sdělení zabalené do humorných scének. To však nezapůsobilo tak dobře, jak se očekávalo. Ukázalo se, jak těžké je vybalancovat emotivně racionální sdělení v tak emocionálním ročním období. Reklama, která se více pojí na lidské emoce je klíčem k dlouhodobému budování značky a komerčního úspěchu. Toto porovnání však prokazuje, že dosáhnout toho, není opravdu jednoduché.

Využití biometrických měření má za účel ověřit a snížit riskantní kreativní přistup pro klienty, kteří ho používají při tvorbě svých kampaní.

Zdroj: Tento článek byl poprvé publikován v měsíčníku The Drum
http://www.thedrum.com 

Zjistěte více

Napište nám

K poskytování služeb a analýze návštěvnosti používáme soubory cookie. Používáním tohoto webu s tím souhlasíte. Více informací V pořádku